文夏：民营美术馆应该努力地赚钱

上海当代艺术博物馆与卡地亚的商业运作赚钱同时更宣传了自身品牌 今日美术馆依靠在艺术圈长久的积淀全年展馆各类场租取得不错的回报

　　作者：文夏[微博]

　　投资美术馆运营是难题

　　在股市不振房产唱衰的大环境下，文化艺术品的经济效益成为了资金关注的新热点，民营美术馆更是在近几年如火如荼地在各地开建，中国民营美术馆更多依赖于投资人的资金支持，无论是刘益谦的龙美术馆还是余德耀美术馆，其所需的运行费用都是一笔不小的开支，余德耀也在运行上希望节省开支，企图用通风的方式来减少空调消耗的电费。美术馆在中国的整体状况是表面上干得热火朝天，背后却是大汗淋漓地赔钱赔力。

　　2013年首届民营美术馆论坛上各个美术馆馆长抱怨找钱难，如今民营美术馆基本都是在赔投资人的钱做展览，就如今日美术馆这样历经多年建设发展且能较好的援用西方理事会制度的美术馆也难以避免找钱这一重头工作，更不用说大部分投资人当馆长，根据喜好乱操作的老板独大型美术馆了。根据“有钱的就是大爷”这以理论，民营美术馆大多数还在资本的控制下为生存想办法，而只有自身壮大，尤其是在资金来源上寻找到更为有效和健全的模式，才能更为独立性的履行美术馆这一存在的应有职能。

　　美术馆并非建好就能卖掉的商品房，投资人看中的是以美术馆的名义从政府获得多少的优惠来获利，然而这种方式并不是长久的，对于投资人而言可以说是一锤子买卖，即以美术馆为名获得文化用地的便利，然后实际通过地产业来获利。虽然理想的情况是美术馆会因为区域内地产的发展而同时发展，但如今给人看到的情况是，美术馆建好后做过一次展览便也就再无消息的不在少数，倒是都卖房卖的热火朝天。须知这种文化地产模式中，文化也就是美术馆的运营才是核心板块。当然这种理想的运作方式是建立在中国民众有对文化和艺术比较高的普遍消费兴趣的前提下的，然而现状正如余德耀所言：“这么好的展览，没人看很难过”。当然仅仅把原因归结于大众是没法解决问题的，而美术馆要做的正是要改变大众的文化消费习惯，并在此阶段起到艺术普及的作用。可见当下的民营美术馆希望学习西方美术馆的模式来运营是比较困难的，尽管如艺术衍生品、艺术书店、艺术作品销售等等方式都被运用，仍然很难改善资金缺乏的状况。

　　美术馆需加强产品意识

　　当今这个时代，如果不把艺术神圣化，艺术品也不过是商品；如果不将展览官方化，美术馆也不过是公司。民营美术馆是现代社会需要的重要文化机构，尽管在名义上，民营美术馆具有民办非营利机构的性质，但是非营利的性质并不是不需要赚钱，反而是需要去赚更多的钱，并将赚来的钱用良好的运营模式来完善和发展美术馆，履行一个美术馆应有的职责。

　　美术馆其普遍意义上最显著的功能便是艺术品的收藏与展示，当然其学术研究、艺术教育等职能也十分重要，即使美术馆本身相对于其他如当下较活跃的大众影视、娱乐行业有其特殊性，但在其发展中不可或缺的必然广大的受众群体。对于美术馆而言，大众既是客户也是产品，中国当下已经有不少美术馆已经能够与企业发掘新的合作互利模式，在活动形式和合作方式上进行全新的开拓，但是整体的比例并不是很高，更多还集中于北京、上海等一线城市，城市发展水平是其中一条因素，而这些地方的美术馆所具有的较高的产品意识也是决定其能够使得这种形式的合作成功的重要原因。现代企业尤其外企以及需要角逐于国际舞台的企业需要在自身的品牌形象上下一番功夫，而美术馆等艺术机构正是他们品牌形象维护所需要的内容的最佳提供者，美术馆本身的公共性质以及服务特色可以很好地为企业社会责任所需要做的工作进行互动。

　　美术馆的学术化是需要坚持的，相对于政府下辖的美术馆，民营美术馆要做到这一点是很难的，但是艺术的优势在于，尽管只有很小一批人在专注，但却会不惜代价地忠诚于这一特殊的存在，这只不过是假道学似的卖弄。一个民营美术馆，缺乏政府的资金支持，仅仅靠几个投资人的支持能运行得好的毕竟很少，那么更多的民营美术馆需要通过寻找更多渠道来寻找更为多元化的资金来源以保证美术馆的收藏和展示，如果连基本的工作都因为资金和人员的问题无法完成，就更不用谈学术研究和收藏体系了。

　　展览这一形式其实由来已久，对于艺术家而言选择一个场馆进行展览不单是策展人的理念所定，更可以说是一个复杂的社会原因，无论经济、人情、权利等等，那么如何处理好民营美术馆下的展览这一产品，可以说很大程度上决定其能否在商业渠道上获得更多的资金支持，然而从当下的社会现实来看，一个民营美术馆的首要任务是生存。在大多数民营美术馆当下的展览是一种比较凑活的状态，接上一个是一个，当然为了博得眼球要做一下大牌的展览，顺势还要制造一些炒作事件来让圈子和大众关注。无论是刘益谦买杯子还是余德耀捐装置都是如此，这种做法无可厚非，只是做的还不够好，说到底他们就像一家商业延展做得还不够的公司，另外短视的营销思维与财务观念都严重制约着民营美术馆的发展。

　　对于美术馆而言，策展人在展览的整体策划之外，还需要在做展览的产品经理。当下中国大部分美术馆还停留在将展览灌输给大众的阶段，而要真正沟通大众与美术馆，激发大众自身的文化索取欲望，这种方式是不够的，以习惯性的中国教育模式类似的展览思维也是不可取的，那么服务性、互动性、多元性也就成为当下美术馆所需要关注的重要内容，这三者依然是为了与大众关系的维护，是公关关系和品牌效应的基础，然大众成为一个美术馆以及其产品的组成部分，这才是美术馆更应努力做到的。通过企业共赢的模式来获取美术馆和展览运作的资金保障。民营美术馆也不宜投入大批经费在高价格的艺术品收藏上，需要量力而行，并做到藏品的深度学术挖掘，这才是学术研究的应有方向。大而全是一种思路，而能做到小而精也必然会是美术馆行业里成功的典范。

　　寻找以艺术为中心的商圈模式

　　中国的民营美术馆在运营上有很多困难和阻碍，其实很大程度是由于在文化和艺术品相关的政策不够完善所致。努力向政府争取更多的政策扶持和帮助是一方面，但是也要看到当下要达到如西方美术馆运作的那种比较健全的社会模式，我国的整体政策和文化习惯在短时间内是很难达到的。那么美术馆只有从自身出发，寻找更为切合我国当下社会的运作模式。其实，民营美术馆运作这么多年，每个馆都头疼的问题就是钱，当然主要还是缺钱，像龙美术馆这样给人钱多烧得慌的感觉的美术馆还是在少数的。

　　而如今很多美术馆是建在感觉如同偏远山区似的地方，对于一个城市而言好的美术馆应该是一个区域的文化地标，美术馆的作用不但是在文化意义上给与当代民众以文化和艺术的普及和艺术品的展示，而从附加上看来美术馆完全可以凭借其文化上的附着力给与周边区域以更高的商业开发价值。在良性的美术馆运作中，通过与周边区域的商业价值的共同开发，美术馆是具有持续良好运作的可能性的，关键在于美术馆是否能建立起一个以自身为文化中心的商业生态环境。

　　当下我国大多数与美术馆的商业合作还停留在一揽子买卖的模式下的，更像一个场地提供方，场租这种创收模式的缺点就在于，美术馆会比较难控制馆所提供给大众的产品的质量，美术馆的影响力也难免因此而下降，那么更好的做法无疑是配合周边商区进行引进、合作、商业开发乃至其他的营收方式。只有形成一个以美术馆为中心的地缘商业圈，那么依托于美术馆的商业存在与美术馆产生一种生存关联，这样才会促使两者发生更多的商业往来的可能。而脱离了区域的美术馆作为文化存在的价值是有限的，尤其是在如今商业地产模式显然是最为聚人气的当下，文化地产还是刚起步罢了，如何让大众认识到文化地产的价值，则需要在商业地产的基础上，提高其公共服务的功能水平。

　　美术馆应具有自我的独特性

　　当下中国的美术馆的公共教育任务是艰巨的，可以说大部分观展群体是冲着热闹和空调以及见世面进入的美术馆，其中还不乏冲着那些动辄几亿的藏品。在这种背景下，美术馆要想有好的观者来与展览形成更为完整的互动模式，更需要强调对观展群体的培养和维护，一个观众从看热闹到入门，可能只是在美术馆中经过一套有体系的知识普及课程即可，然而之后却不是美术馆能左右的，然而这种逐渐入门的群体将会是美术馆在当下最希望拥有的观展群体，他们将知道观展时应注意什么，减少展览时的维护成本；他们还能在一定程度上对展览发表自己的看法，并且表达自己对作品的喜好。这种展览与观者间的良性互动必然是美术馆寻求的一种基础运行模式，而大量的看热闹的群体进入展馆更大意义上降低了美术馆的展览质量也加大了美术馆的维护成本。尤其是对民营美术馆而言，与国营的美术馆不同的是，民营美术馆的每一分成本都是来源不甚稳定的，国博可以一天接受大量的参观者，但是民营美术馆要做到是很困难的，不止是场地大小的原因，展览的质量和维护的人员以及活动的执行等等都伴随着大量的资金成本，毕竟民营美术馆是没有直接的财政支撑的，靠的多还是投资人，那么投资人的资金状况可以说是决定了民营美术馆的运行状况的。

　　作为一个民营美术馆针对自身的财政状况和所处区域的观众状况，来选择做什么样的展览和进行怎样的活动是很重要的，在此不得不再强调民营美术馆的定位，其实相对于北上广等大城市美术馆的泛滥成灾，更多的二三线城市是亟需美术馆这样的文化机构的，而且是不同于国营的美术馆的那种自发的民营的美术馆，以美术馆的名义圈地进行房地产的开发相信是不少人深恶痛绝的，然而没有利益的诱惑，在如今文化产业在二三线城市可以说低收益高投入的情况下，大部分商人是不愿意把自己陷进去的，只有有了地产的诱惑才能使得商人走到这道上来，这样才在事实上有艺术方面的文化产业的基础。

　　作为从民营美术馆的这种文化用地模式中获得了好处的地产商，能在卖完地获利后还愿意好好运作美术馆的，且不说其目的为何，若能持续下去对于整个文化产业的发展也是有利的，然而缺乏政策的引导对整体环境进行规范仍然是当下美术馆在各个区域发展的主要问题，许多民营美术馆最后沦为了当地书画院、美协或者书协的展览场地和卖货商场。这对于民营美术馆而言更是巨大的灾难，美术馆成为一群人的敛财机构，而公众却一直被蒙骗。

　　民营美术馆在不同的地域有不同的特点，包括经济发展情况、艺术生态、群体的审美认知状况都各有不同，而依据这些特点并且从自身的状况出发，做一些美术馆该做的事情那才是正途，现在我国美术馆和艺术文化资源的最大问题在于，过分集中于北京上海这两座巨型城市，而其他城市除依靠底蕴发展而起的成都外，广州南京也都有发展然而状况却多有畸形。二三线小城市应通过与一线城市美术馆进行模式结合与合作的模式来提高自身，并开发具有地方特色的以拓展受众群体为主的初步运行模式，取得区域影响力才能获得更多的无论是资金还是政策上的支持。