西沐：拍卖提佣金背后透露业态新变化

　　最近两大国际艺术品拍卖机构佳士得[微博]与苏富比[微博]相继宣布调升买家佣金，可以说是发生在世界艺术品市场的一件大事。这两家大型拍卖企业的行为，让我们关注的不仅仅是两大拍卖巨头提高了买家的佣金这一事件本身，更重要的是提高佣金的大背景及其战略与策略的指向，特别是他们采用阶梯性的、结构化地方式提高佣金的做法，非常值得我们去研究与关注。这种提高佣金的方式方法及策略手段的细腻化的程度，可以看做是世界大的拍卖公司在小心应对业态进化，以及业务多元化与业务板块关联战略互动的一种体现，让人们回味的地方特别多，所以，这件事引起了人们的广泛关注和广泛的讨论也就在所难免。实际上，两大拍卖巨头的这种提高佣金的举措，以及更深层次的对市场的洞察与判断，是世界艺术品市场，特别是拍卖业业态的发展走到今天，两大巨头在这一关键点上所做出的一种战略判断，或者一种市场决策。这种决策与判断非常值得我们去认真研究其背后的一些结构性的原因及市场的深层变化，对于认识和有效地把握世界艺术品市场的规律与脉搏意义重大。对这一事件，我们似乎看到了业态结构化变迁的一些信息，表面上是显示了国际艺术品拍卖行业务模式可能存在的变化与转型的潜在状态，其实质可能会涉及艺术品市场这一行业业态的变迁与转变的一种开始的预兆。

　　首先，我们看到，随着竞争的不断加剧和业务面与业务链的不断拉伸，拍卖业的运营成本在提升，维护核心竞争能力的成本也在增加。在大的环境与市场规模处于一个相对稳定的状况下，由于参与者增加，拍卖企业，特别是行业领军企业，业务量的增长空间受到压缩，赢利能力降低，为了保持公司的正常运营与适度的赢利能力，保证股东的收益，提升佣金就成为拍卖公司提高赢利水平的一个重要手段。也就是说，业绩的下滑及赢利能力的不断下降，是他们提高佣金水平的内在需求。

　　其次，在世界艺术品市场的发展过程中，拍卖作为一种重要的交易形式，随着时间的推移与市场规模的不断扩展，其影响力及对市场资源的聚合作用不是在缩小，而是在不断地增强。也就是说，拍卖作为艺术品市场的一种交易形式，越来越强势，发展的势头也越来越明朗，相对于画廊、博览会等传统的交易形式，拍卖业的市场强势地位已经建立起来了。作为市场强势群体的领军者，由于占据了更多的行业资源，重要的如藏家、买家等，因此，提高相应的佣金也是不断提升其资源水平与提升资源整合能力的重要方面，使其经营不断走向整合高端及优势资源，获取高额利润的企业运营模式的方向前行。所以我们讲，拍卖业在世界艺术品市场中的强势地位，为它们提高佣金水平打下了基础。

　　第三，随着世界经济不稳定性的增加，过多的流动性已引起人们对通胀的忧虑。经过长时间的验证与检验，艺术品资产作为一种优质的增值保值功能的资产，在世界范围内正在形成需求不断扩大的趋势，并且支持这一需求发展的不仅仅是老的藏家或是新的藏家，在拍卖市场上，越来越多涌入的是新的面孔，是以投资与资产配置为目的的需求人群，而这些新的需求与人群，又对佣金的适度变化不是很敏感。作为世界优秀的拍卖公司，无疑是感受并紧紧地抓住了这一态势，审时度势，提高相应的佣金水平，不失为一种高明而又有效的经营策略与手段。新需求与新人群的不断加入，为它们提升佣金水平添加了足够的底气。

　　第四，品牌塑造与市场的竞争差异化的需求。为什么会形成拍卖市场竞争度的不断提升，原因就是在一定的时空内，面对相对稳定的市场规模与环境，参与市场的竞争者增加了，并且参与竞争者的竞争能力提升的较快，在这种情况下，占有优势的竞争者就会考虑改变，否则它的命运就是被不断地超越。从经营的角度来看，这种改变，最为有效的不外乎以下几个方面：一是提升品牌对资源的整合能力，这一方面最为有效的手段就是提升自己的核心竞争力，对拍卖业来讲，提升自己的核心竞争力的方面是不断优化与提升自己的专业化与职业化的服务能力与水平；第二个方面是聚合更多、更高端、更优质的藏家与买家。要做到以上两点，就需要人力、体系支撑及相应的保障性投入，这种投入是一种成本的增加，虽然增加的成本会在以后的运营过程中得到回报，而这种回报的体现，表现在业绩中，更多的就是提高佣金的水平，用更好的服务来获取更高的佣金。在这种状况下，由于品牌的影响力与聚合能力不断地得到了提升，无形之中，也更加大了对市场的号召力，品牌的忠诚度也会增加，高端与优质客户的流失就不会发生。二是作为品牌与市场竞争优势的保持者，要想避开同质化的过度竞争阶段，可能要走的路子就是利用品牌及竞争的优势，来强势地介入高端及高利润率市场。随着竞争的不断加剧，这种差异化竞争策略所带来的拍卖业市场的分化与变迁就不可避免，这也是世界拍卖业领军品牌企业在赢得竞争过程中，不得不采取的一种市场策略。今天我们看到的，正是这样一种市场策略的呈现。

　　另外，佳士得与苏富比调升买家佣金，是其业务发展战略的重要组成部分，其中，业务多元化与业务板块关联是战略主轴。特别是私下洽购业务的快速发展，可以说是这一业务战略板块的重要组成部分。因为私下洽购业务已经占到佳士得与苏富比总业务量的10%以上，并且这一发展的势头还相当凶猛，所以调升买家佣金对私下洽购业务也是其语中之意。特别是针对中高端价位的这部分艺术品业务，可能会产生逐渐向私下洽购这一业务板块导入与转移的一个效应。当然，调升买家佣金对一些靠拍卖行买低卖高而盈利的画廊、古董商或者行家会产生较大的影响，这个群体会对本次调佣反应强烈，但又必须去适应。这就是业态竞合关系的一种调整，因为他们是行业规则的制定者与领跑者。

　　面对拍卖业巨头的这种变化，人们可能更多地是去关心其对我国拍卖业市场及其企业的影响。我们认为，拍卖巨头的市场策略值得我国拍卖业进行系统而又深入地研究，而不是一味地去效仿提佣。事实上，当下中国艺术品拍卖市场面临的三大问题是：第一，市场环境混乱，市场秩序没能有效地建立，拍卖业发展过程中的失范行为突出，拍卖业的公信力不高；第二，拍卖业过度竞争的态势有增无减，最为突出的现象是参与市场的企业过多、过小、过乱，核心竞争力无法形成，同质化竞争严重；第三，拍卖业的品牌影响力弱，品牌培育能力差，品牌成长慢，资源整合能力差，差异化的竞争格局未能有效地形成，且市场取向的创新能力有待进一步增强。在这种状况下，中国拍卖业应如何前行就一目了然。

　　中国艺术品拍卖市场在竞争的过程中走向分化与品牌竞合之路是不可避免的，也是在面对过度纷乱的拍卖市场必须要走出的一步。问题是如何走？什么时间可以走？这不仅仅是一个企业行为，也不能完全定义为一个市场行为，更重要的还要依赖于大环境的优化与改变。我们反复强调，市场格局不是文件规定的，而是一种市场化过程，是市场竞争进行的结果。目前，中国拍卖业首先要做的就是尽快培育核心竞争力，培育品牌影响力。在这个过程中，学习是必然的，在学习的基础上，创新自我发展能力，形成竞争优势是根本。没有这个基础，就不要轻言与国际巨头竞争，更不要轻言与国际巨头策略接轨。所以说，目前我们最需要的是做足功课，打好基础。当然，这个基础并不是我们常常引以为傲的成交数据。