艺术衍生品的生存边界

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　　文/翟晶

　　2011年以来，随着国家在政策层面上明确了大力扶持文化产业的基本方向，以艺术衍生品、艺术复制品为代表的艺术授权产业得到了快速的发展。艺术衍生品，因其受众面广，消费者的人口基数大，而被看做未来艺术市场中最有潜力的版块之一。近年来，以“艺术百货”、“艺术小店”、“艺术商店”为名的各类衍生品经营企业层出不穷，皆以“艺术的普及者”为自我定位，以“让艺术走向生活”为旨归，使得艺术衍生品市场出现了前所未有的繁荣景象。

　　但是，正如很多人已经注意到的那样，目前国内的艺术衍生品发展状况，存在着很多问题。主要症结之一在于产品开发能力不足，品类趋于单一，做工不够精致，此外，传播和推广渠道也十分有限。

　　但实际上，在这些问题之外，艺术衍生品还需要面对一些更为基本的、可能也是更难克服的问题，这就是其自身所固有的边界。

　　边界一：艺术家的符号价值

　　艺术衍生品从属于艺术市场中的三级市场，是以艺术家的作品为基础而开发出来的消费品。消费者对于衍生品的接受，是建筑在其对于特定艺术家、艺术品的认可的基础之上的。可以毫不夸张地说，艺术品与其衍生品之间的关系，是“屋”和“乌”的关系，衍生品必须借助于艺术家、艺术品的符号价值，且依赖于这种价值而存在。艺术衍生品的这种属性，和动画、电影、明星形象等的衍生品毫无二致。就像迪斯尼服装、玩具、主题公园等必须依赖于迪斯尼动画而存在一样，艺术衍生品也必须依赖于具有符号价值的艺术家、艺术品而存在，这是由艺术衍生品的来源和属性所决定的，因此是难以改变的。

画家卢禹舜的艺术衍生品(皮带) 画家卢禹舜的艺术衍生品(丝巾)

　　艺术衍生品的这一特性，决定了它的一个基本边界，即：只有妇孺皆知的艺术家才真正具有符号价值，才能够触及最广泛的受众、被大多数人所接受。因为衍生品的消费群体是社会大众，而社会大众所了解甚至熟悉的艺术家是非常少的，因此，可被挖掘以供衍生之用的艺术资源并不多。已经被ArtKey(艺奇文创)挖掘并使用的齐白石、已经被百雅轩挖掘并使用的吴冠中以及《富春山居图》和《清明上河图》，具备这样的资质，而中国美术史上其他艺术家、艺术品中间，具备这类资质的人和作品是很少的，有一些艺术家，如唐寅、吴道子、王羲之，尽管知名度很高，但其艺术形象在大众心目中是相当模糊的，因此符号价值也非常有限。

　　这一点构成了艺术衍生品最大的局限性，因为衍生品不同于任何一个其他艺术门类，它是面向大众的艺术消费品，其基础必须是大众，也只能依赖于大众的认可而存在。正因为如此，荷兰银行在设计开发带有艺术衍生品性质的银行卡时，首先想到的就是以文森特•梵•高的艺术作品为生发点。这一决定是十分明智的，因为对于提升银行在公众心目中、甚至国际视野中的形象而言，梵•高这类为全世界人民所熟悉的艺术家无疑是不二之选。有一些开发商试图规避这一局限性，让艺术衍生品走团购、礼品、职工福利的路线，这是违背衍生品的基本规律的，因此也不可能持久。

　　此外，试图通过让衍生品生产商树立自身的符号价值来克服这一局限性，也是很难行得通的。衍生品的受众所关注的首先是被衍生的艺术家、艺术品本身，而不是谁衍生了它。因此，对于衍生品企业来说，所能确立的品牌价值，不外乎赢得消费者的信任，让其认可自己所生产的商品的质量和诚信度，或者，在做到最佳效果的情况下，也就是让其相信自己所开发的艺术家、艺术品是比较有价值的。但艺术衍生品企业永远也做不到像一般商品的生产企业，如夏奈尔、兰蔻等时尚品牌那样，让公众认可其自身的符号价值，相反，艺术衍生品企业的品牌价值，必须建筑在其所开发的艺术家、艺术品的符号价值之上。

　　在艺术衍生品的所有门类中，只有走奢侈品路线的衍生品可以在一定程度上规避这类符号价值的局限性。艺术红酒是一个十分典型的例子，开发商可以聘任一些仅在特定圈子内具有较高知名度的艺术家来设计酒标，而购藏者则会考虑酒标本身的艺术价值、历史价值和收藏价值。这种特殊性来源于奢侈品本身的属性，即其特定的流通范围。奢侈品本身是一种圈子文化，受到外界、尤其大众的影响是非常少的，这就意味着，衍生品的设计者只需在特定圈子中拥有符号价值、为这个圈子的成员所认可。如中粮集团曾请曾梵志为“君顶•荣品”限量级艺术典藏葡萄酒设计酒标，其目标消费者是有较强购买力的红酒鉴藏家，这是一个典型的精英圈子，其成员对于当代艺术是比较熟悉的，而曾梵志这类当代艺术家及其作品，可以作为符号、作为交流的工具在这个圈子里流通。在这一情境之中，受众本身的社交范围，决定了符号的有效性。

　　正如大家都认识到的那样，作为三级市场，除了属于圈子文化的奢侈品之外，艺术衍生品最终是要走量的，必须依靠大多数人的追捧来实现其经济目标，最终是依赖艺术家、艺术品的符号价值。这就决定了，尽管两三年来，各类企业都在向艺术衍生品行业进军，但最终可能只有某几个著名企业能生存、发展，也就是说，谁“抢占”了最著名的艺术家、艺术品，且具有相应的开发、协作能力，谁才能活得不错。因此，尽管衍生品业看上去前途远大，但局限性也是很大的，很多盲目进军该行业的企业，最终可能会落得惨败而归。

　　此外，我们还需要廓清艺术衍生品业和另外两个面向不特定受众的艺术产业，即艺术复制品业、艺术品金融业之间的本质差异。

　　艺术衍生品业和艺术复制品业同属艺术授权产业，但不同的是，复制品的受众可能会考虑复制品本身的美感，而在一定程度上忽略其复制对象的知名度，即使是一件无名画家的作品，也会因其构图、色彩等的形式美感而受到消费者的喜爱。而衍生品如果不依赖于其衍生对象的符号价值的话，就只能和普通创意工艺品同台竞争，由于多了授权的环节及其费用，其成本远远高于普通工艺品，竞争力也势必会受到很大的影响。

　　艺术衍生品业和艺术品金融业的相似之处在于，都面向不特定人群、最广泛的受众。但不同的是，艺术品金融业是投资领域，即使是不那么知名的艺术家，也会有人因其增值的可能性而冒险跟进；而衍生品是消费品，没有增值前景，因此只有最著名的艺术家、艺术品才会有大多数人追捧。

　　边界二：版权问题

　　版权问题是衍生品业需要长期面对的一个核心问题。

　　作为三级市场，艺术衍生品所面临的状况和一、二级艺术市场的状况是十分不同的：原创艺术品的购买者关心真伪，是因为它直接与升值空间挂钩，但衍生品是消费品、其价值主要体现为其使用价值，很少有人会真正相信普通的衍生品也有收藏价值。在这种情况下，真伪似乎就显得不那么重要。一方面，这使得衍生品市场省略了鉴定的麻烦，另一方面，这也使得衍生品市场面临着更为严峻的盗版问题的挑战。

　　众所周知，国内的艺术法建设还十分落后。从各方面来说，国人的版权意识都十分淡薄，且中国是发展中国家，消费者的“性价比”观念首先落足于“价”上。因此，经过授权而开发出来的衍生品，甚至也包括艺术复制品，由于成本较高，在竞争中天生地处于弱势。就笔者所知，古画复制业就是重灾区之一，有很多人，甚至包括一些业内人士，都在从事盗版的古画复制工作，不少人从心底里认为这没有什么不对，也不认为这是侵犯了谁的权益。这是由利益驱动所决定的。

　　归根结底，授权维护的是授权者的权益，而公众并不关心这种权益，相反，公众关心的只是自己的“权益”，即花最少的钱买到最合适的商品。利益的不相符合，就是冲突的根源所在。有一些企业试图通过建立防伪系统来解决这个问题，但如此一来，他们就不得不面对一个基 本问题，即：公众是否关心衍生品的“真伪”？这种状况跟盗版碟和盗版服装很相似：购买者是知假买假，原因是便宜，为此甚至可以在某种程度上忽略品质。如前所述，性价比的天平是倾向于“价”的。毕竟，购买艺术衍生品的，和购买盗版碟、盗版服装的，可能就是同一个群体。

　　更由于盗版者往往是散兵游勇而非正规企业，使得被盗版者长期处于一种“敌暗我明”的恶劣处境中，维权非常困难，往往代价不菲而成果有限，因此，很多企业选择听之任之，“望权兴叹”，这种态度又进一步滋长了盗版者的气焰。

　　除此之外，还有一些客观的难题决定了版权问题在艺术衍生品中的模糊性。例如，一些企业，如ArtKey正在试图用授权涉足城市规划和楼盘开发，但在这些领域中，版权是尤其难以界定的。比方说，如果仅仅在城市某个角落的墙壁上印上了吴冠中的画而没有经过授权，又有谁会追究呢？尤其是当这些复制行为并不具有直接的盈利目的时，很少有人会认为这是有问题的。例如，许多幼儿园的墙壁上都印上了米罗的作品，但并没有人去追究其法律责任。而沿用某位艺术家的作品的构图、或以其画面为灵感而进行城市、楼盘的设计和规划，本身就是创意行为，更难追究版权问题。

　　边界三：什么是艺术衍生品

　　在目前的实践中，艺术衍生品的概念并不清楚。

　　从理论上来说，需要廓清的边界有两个：第一，艺术衍生品和普通文化创意商品之间的界限；第二，艺术衍生品和普通艺术消费品之间的界限。

　　就艺术衍生品和普通文化创意商品之间的关系而言，最基本的区别应该在于：艺术衍生品是依托于某件特定的艺术品而存在的，这就意味着，人们应该可以从无数件衍生品中间清楚地读出一位艺术家、一件艺术品的存在。例如ArtKey旗下“白石茶馆”所开发的齐白石茶具，就具有这种性质。但问题在于，“艺术品”这个概念本身有时候并不清楚，例如，一幅油画显然是艺术品，那么一件设计作品又是不是“艺术品”呢？一些企业、网站从事着为客户设计订制个性T恤等日常用品的工作，并自称是“艺术衍生品企业”，从直觉来说，这种说法显然是成问题的，但究竟边界在什么地方，却又有着很多疑问。

　　此外，艺术衍生品与普通艺术消费品之间的边界也经常被混杂化。例如，一些年轻“艺术家”(大部分是学生)正在借“艺术衍生品”之名从事着为客户订制手工绘制的个性台历或肖像的产业，从直觉来看，这显然是模糊了艺术衍生品和普通艺术消费品的边界。但同时，它也向我们提出了一个问题：艺术衍生品所“衍生”的对象究竟应该拥有何种属性？是否只有名家名作才拥有被“衍生”的资质，抑或凡是具有独创性的作品都可以被“衍生”？是否只有可以被复制、被大批量生产的商品才可以被称为“衍生品”，抑或手工的、具有唯一性的作品也可以被冠以同样的称谓？

　　这些复杂的问题将牵涉到艺术衍生品的定性问题，我们将另文加以详细阐述。

　　边界四：如何使成长中的艺术家与衍生品相关联

　　一般来说，艺术衍生品的生产是一个自上而下的过程，即从一件特定的艺术品出发，加以授权、开发、设计、生产、投放市场并出售给不特定的公众。因此，正如我们在一开始所谈到的那样，只有那些具有极高的公众认知度的艺术家、艺术品，才能给衍生品带来符号价值。但是，正由于衍生品本身是面向不特定群体、最广泛受众的，它的生产和销售，又形成了一个对艺术家、艺术品的再推广过程，换句话说，衍生品对于艺术家是一种广告。

　　因此，可以利用这种特殊关系，将衍生的过程反过来做，即：针对那些正在成长过程中的艺术家及其代理商，授权企业和衍生品企业、尤其是著名的授权企业和衍生品企业，可以实行收费服务的政策。即由艺术家和代理商以广告推广的形式付费给授权企业和衍生品企业，由后者负责利用自己的销售渠道，对特定艺术家进行专案推广，这对于提高艺术家的知名度将是有效的。在这种情况下，是艺术家及其代理商在依赖授权企业和衍生品企业的品牌效应，当然，只有最具有品牌价值的企业才具备这类资质。这就跟不太知名的作家和艺术家自费与出版社合作，出版著作和画册以提高知名度的原理是类似的。

　　通过这种方式，授权企业和衍生品企业可以使自身品牌价值的利用最大化，同时从授权开发衍生品、代理推广艺术家这两个相反的过程中获取利益。

　　边界五：衍生品的前景受普通国民购买力、艺术意识的局限

　　尽管国内的衍生品产业是从2011年开始出现井喷式增长的，但衍生品这个行业有着长期的历史，只不过，在很长的时间内，衍生品的开发和销售局限于一些文博机构的纪念品商店。这些商店的销售业绩大多平平，其原因很复杂，包括其开发能力、设计能力的局限，但其中一个很重要的原因是：衍生品的平均价格远远高于普通工艺品，如前所述，这是由国人“性价比”概念的落脚点所决定的。

艺奇文创的数位真迹《富春山居图》

　　实际上，2011年以来艺术衍生品的所谓增长，在很大程度上是概念的增长，也就是说，大家开始认识到一个具有潜力的艺术消费市场的存在，也认识到这个市场的受众面广、消费者人口基数大，因此在理论上应该有很好的前景。很多企业因此而投入到“艺术衍生品、艺术百货”概念的推广中来，试图促使艺术消费深入人心，最终在经济领域内开花结果。但是，归根结底，这些美好的愿望能否实现，首先得看购买力的脸色。

　　众所周知，迄今为止，国人对于艺术、对于艺术消费之必要性的认识还是相当薄弱的，但是，与购买力相比，艺术意识的培养仍然是比较容易的工作。事实上，随着文博机构开始向公众免费开放、开始注重并开发自身的公共教育功能，艺术意识的培养正处在令人欣喜的进步中。但是国民购买力首先受到国内经济局势和经济结构的局限，是很难培养的，长期以往，它必然会构成衍生品业发展的瓶颈。无论如何，衍生品面向的是大众，因此大众收入、消费水平的提高，是衍生品业发展的前提。面向最广泛受众的市场，尽管潜力最大，其局限性也是最大的，因为它所期待的消费者是不特定人群，而这个人群的可变性很强，几乎无法控制。

　　因此，尽管人们怀着美好的愿望，试图用艺术衍生品构建起一种优美的生活方式，但最终却不得不面对两个基本问题：第一，你所提供的是否是他所想要的(艺术意识)；第二，你所提供的，他是否要得起(购买力)。

　　不得不承认，艺术衍生品的价位普遍偏高，比方说，一套“衍生”过的茶具少说也得数百元，这是最普通的消费档次，但是对于消费者来说，花费一半的钱就可以买到质量、设计都相当不错的非衍生品茶具了。如果不是刻意追捧艺术，有多少人又会热衷于购买艺术衍生品呢？这恐怕也是衍生品业要长期面对的问题。

　　在许多专家和业内人士的心目中，艺术衍生品产业拥有巨大的潜力，其产值应能达到原创作品交易额的3倍以上。当然，这一产业在今天所面临的局限和挑战也是巨大的。从事艺术授权和艺术衍生品生产、销售的企业，不得不做好长期与这些局限和挑战共存的准备。国人的艺术意识和文化消费能力，艺术授权企业和艺术衍生品企业准确的自我定位，以及艺术衍生品企业的品牌战略等等，都是艺术衍生品产业能否发展壮大的关键。这些关键因素，需要全社会的努力。而这一产业的发展带来的益处，也将会回馈给全社会每一个环节。