郭乃兴：老广告上的海上风情

　　郭乃兴　　 收藏爱好者。收藏有十余个种类的上万件藏品，其中中国早期的老商标广告画达三千余种。　　 本版图片 沈震宇 力士香皂明星老广告画 影星陈燕燕（正反面） 力士香皂明星老广告画 影星陈燕燕（正反面） 力士香皂明星老广告画 影星胡 蝶(正反面) 力士香皂明星老广告画 影星胡 蝶(正反面) 力士香皂明星老广告画 影星徐 来(正反面) 力士香皂明星老广告画 影星徐 来(正反面) 南洋兄弟烟草股份有限公司发行的月份牌年历 总计十三张 此为其中五张 南洋兄弟烟草股份有限公司发行的月份牌年历 总计十三张 此为其中五张 南洋兄弟烟草股份有限公司发行的月份牌年历 总计十三张 此为其中五张 南洋兄弟烟草股份有限公司发行的月份牌年历 总计十三张 此为其中五张 南洋兄弟烟草股份有限公司发行的月份牌年历 总计十三张 此为其中五张

　　陈若茜 

　　工商牌电池、美丽牌香烟、阴丹士林色布、梅林罐头、先施化妆品、双妹牌雪花膏……这一个个早已进入史册的老上海商品名，而今又在收藏家郭乃兴的陈列室内被鲜活地、图文并茂地展示出来。

　　郭乃兴是一位有二三十年收藏经历的民间收藏爱好者。先后收集过邮票、钱币、军品、老广告画、老电影海报、老照片等十多个门类的藏品。他收藏的中国早期的老商标广告画达3000种之多，最早可以追溯至清朝上海开埠时期，一直持续到1949年之前，涉及门类包括染织布纺织品、香烟、化妆品、药品、食品、洋行等各行各业的商品广告。

　　据郭乃兴介绍，上世纪二三十年代上海的染织布纺织品厂数量繁多，每一家都会推出自己的产品广告。这些广告画的尺寸通常不大，比现在的A4纸还要略小，便于夹在布匹中。“人家买一匹布夹进来一张广告画，既有宣传作用，又利于别人保存欣赏。”

　　比如当时上海滩盛极一时的阴丹士林的布匹广告画，郭乃兴集了有200种之多。其画面和广告词如今看来既亲切又邈远，还很具有鼓动性。比如一张阴丹士林的月份牌广告画，画面中央是一位新派女性倚坐在公园一角的长椅上，身着显目的阴丹士林蓝旗袍，腿上还摊着一本翻开的书。画面右侧注明广告词：“文雅而节俭的女学生选用阴丹士林色布，永不褪色”。不同的阴丹士林广告画均配以不同的广告词，又比如，“她何以充满了愉快，因为她所穿的阴丹士林色布。一、颜色最为鲜艳。二、炎日暴晒不褪色。三、经久皂洗不褪色。四、颜色永不消减不致枉费金钱。”

　　可以想见，民国时期的商品竞争何其激烈，尤其集中在纺织品、香烟、化妆品等行业。郭乃兴收藏的一类关于力士香皂的广告画，也颇有意思，就像现在的商家争相邀约电影明星进行产品代言一样，当时的力士香皂一定是日用品行业的“大户”，几乎邀遍了当时沪上的当红女明星来代言他们的产品。时隔七八十年后，光郭乃兴手上收集的力士香皂明星广告系列就达十余位之多，“当时究竟出了多少位明星代言该品牌谁也不知道。”郭乃兴说。这些明星中包括胡蝶、王人美、袁美云、陈燕燕、黎莉莉等。

　　单从形式上看，每一张广告画都像一位明星的特写照片，她们穿着华美的旗袍，淡妆浓抹，摆出那个年代女性最具代表性的或娇羞或妩媚的pose，其广告则印在了照片背面，用印刷的钢笔字体写着不同的关于力士香皂的广告词，诸如“力士香皂试后使我面孔比前洁白了所以以后决定用力士香皂了 王人美 联华影星”，“力士香皂芬芳馥郁历久不褪且着肤和润无干燥损肤之弊敢进一言以为介绍 胡蝶 明星影星”，“力士香皂洁白可爱又能使肌肤肉腻我很爱用它 黎莉莉 联华影星”，“力士香皂在摄影场之化装(妆)室中亦占一重要之地位”……

　　虽为商品之广告语，读之亲切又不失文雅，想到这是八九十年前的广告文案，又叫人忍俊不禁。想来现在林林总总、无孔不入的广告原来都脱胎于那个年代的商业广告，只是不知道那个年代的广告画是令人赏心悦目的，还是招人嫌弃的呢？

　　月份牌则脱胎于上述的广告画，又成为当时最受人欢迎的广告形式。与一般广告画突出厂家、商标和产品信息不同的是，“月份牌”广告画通常由三个部分组成，作为画面主体的时装女郎是用来吸引人眼球的；其两旁或下方，是中西纪元的年历；而对商家最重要的，则是在画面的其他部位所安插的广告，商家借此达到宣传产品的目的。

　　“后来人们干脆又省掉了年历，但是仍然沿用月份牌这种形式来推销产品。”郭乃兴说。月份牌的画面内容多为表现性感的美女、奢华的家具、时尚的打扮，以及洋房、豪车，钢琴、再加上打高尔夫、游泳、踩脚踏车甚至驾着摩托的时髦女郎等，极度渲染世俗生活，表现城市趣味。

　　郭乃兴收藏的月份牌数量不多，但均为上世纪20年代到40年代月份牌鼎盛期的精品，其上有当时画月份牌名家的落款，比如郑曼陀，其在一张“久华印刷有限公司”的月份牌上落款“曼陀”；杭穉英在一张“哈罗德”香烟广告的月份牌上落款“穉英”，“耕野”即倪耕野，“伯翔”即胡伯翔，还有李慕白、谢之光、金学尘等。

　　郭乃兴很中意的一件月份牌藏品是一套1921年由南洋兄弟烟草股份有限公司发行的月份牌，总计13张，除了第一张是总目录，余下每一张均是一幅美人图搭配一个月份，从一月一直到十二月。“过去南洋烟草将这套月份牌送客户，每度过一个月份就撕掉一张，所以能集齐完整的一套非常不容易。”郭乃兴说。■

　　Q&A

　　收藏十问

　　Q：你怎么走上收藏之路的？

　　A：从小就喜欢，有收藏情结。

　　Q：你记忆中最早的藏品是什么？

　　A：邮票、钱币。

　　Q：你最喜欢的藏品是什么？

　　A：军品，因为当过20年的海军，对军品有特殊情结。

　　Q：你的“收藏之道”是什么？

　　A：以藏养藏。

　　Q：藏品主要通过什么渠道收藏？

　　A：从“铲地皮”的一手商贩手中收集。

　　Q：知道自己有多少藏品吗？

　　A：广告画三千余种，其中具体到月份牌几十张吧。

　　Q：你觉得自己是收藏家吗？

　　A：“草根”收藏家。

　　Q：你觉得收藏带给你的最大乐趣是什么？

　　A：收藏成痴，乐在其中。

　　Q：收藏中遇到过赝品或挫折吗？

　　A：经常碰到赝品。

　　Q：有一天能放弃你的藏品或捐出吗？

　　A：我儿子愿意接班。